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TOTO科勒等国际卫浴巨头能否继续笑傲中国市场0-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 16:58:39 阅读: 来源:帽子厂家

(中洁网记者 樊雪莲)俗语言:“三十年河东,三十年河西。”自1984年美标踏入中国市场以来,国际卫浴品牌在中国已走过了30年。作为“第一个吃螃蟹”的美标,曾经在中国卫浴市场称雄多年,甚至一度成为中国人眼中是现代洁具的象征。30年里,中国发生了翻天覆地的变化,成为全球最大的卫浴产品生产和消费大国,越来越多的国际品牌把目光投向中国。以TOTO、科勒、乐家、高仪等为代表的国际品牌盘踞中国卫浴高端市场多年。但中国卫浴市场尚未形成寡头品牌,卫浴行业依旧风云变幻,掘金无数的TOTO、科勒等国际巨头在中国市场遭遇问题已露端倪,想要继续笑傲中国卫浴江湖恐怕并不轻松。

中国仍是掘金高地

国际卫浴品牌多为历史悠久的百年老店,多年的发展使它们在全球布局设厂,并早已跳出本国市场。高仪集团目前在全世界130个国家拥有员工约9300人。2013年,高仪集团营业额为14.5亿欧元的(同比增长3%),其中约85%的销售额来自德国以外的市场。而高仪与本土品牌中宇在几年前结成战略联盟,形成其独特的渠道拓展模式,在中国的市场销量亦稳步增长。ROCA乐家(中国)商务发展&市场总监裴杰表示,乐家在中国以每年超过20%的速度增长。国际卫浴品牌擅长与酒店、房地产以及高端场所等工程项目合作,通过工程渠道的销售可以占据到整个销量的50%以上。

可观的市场销量和乐观的市场预期,TOTO、科勒等国际品牌早已将中国市场视为全球战略的重要组成部分。TOTO日前公布了新中期经营计划,力争在创业100周年的2017年度实现销售收入6500亿日元(约合人民币400亿元)。TOTO计划将海外销售收入比例从2013年度的18%提升至24%,并表示会在业绩斐然的中国等地区加强销售,同时通过开拓新市场来提升销售收入,目标为1580亿日元。从TOTO计划中可明显看出,中国市场在其海外销售中举足轻重。

市场变革所引发的困扰

30年前,中国仍在改革开放的初期,刚从生存线挣扎出来的中国人面对涌入而来的发达国家的先进产品充满爱慕之情。“进口”这一词几乎成为高端的代名词,虽历经30多年改革开放,这种观念依旧普遍。美标、科勒、TOTO等品牌进入中国后,领衔中国高端卫浴市场数十年,成为中国消费者知晓度最高的国际品牌。相对于中国本土品牌而言,它们是“傲娇”品牌,但中国市场正在发生的变革也向它们发起挑战。

困扰一:中国用工成本的推高

在全球布局生产工厂是这些国际卫浴巨头战略中的重要一环,它们在中国或多或少都设立的自己的工厂。以科勒为例,自1995年进入中国市场以来,十九年的时间在华开设工厂高达11家。今年5月,在中国市场上一向春风得意的TOTO公司却被曝出工人因不满薪酬而举行千人大罢工,引发各大媒体关注。虽然该事件在一周之内平息,却暴露出外资卫浴企业在控制中国用工成本问题上的尴尬。中国劳动力成本连年攀升,这不仅是对国内卫浴企业是一种严峻挑战,对在中国投资设厂的国际企业同样也是一种不小的挑战。所幸的是国际品牌具有较高的附加值,其成本的压力要小于本土企业。

困扰二:电商引发消费方式的变革

当在网络时代成长的80、90后变成卫浴产品消费主力的时候,电商这一新兴渠道也迅速崛起,网购演变成为生活的一部分。曾经多少对电商心生狐疑的品牌在前几年都争前恐后地上线了,在卫浴行业也是如此。电商火爆的集中体现是在每年“双十一”,去年淘宝创下单日350亿的交易额,可谓冠绝全球。国内卫浴品牌对“双十一”的重视是一年更胜一年,九牧、箭牌、中宇等品牌在电商上业绩增速明显。中洁网记者在去年“双十一”之前曾做过调查,发现在国内品牌以狂轰之势宣传“双十一”大促之时,国际品牌却表现得相对淡定,特别是TOTO天猫官方旗舰店竟丝毫不为所动,无一款产品降价促销。或许这些国际品牌不屑降价及卖力宣传博取销量,或不将电商视为重要销售渠道,但当消费方式发生变革之时,如不有所准备,恐怕难以适应变革趋势。

困扰三:其他品牌攻入中国 分食市场

作为最大的卫浴消费需求国家,不断地有新的国际卫浴品牌涌入,向已经在中国高端卫浴市场占据一席之地的国际卫浴巨头发动进攻。今年上海厨卫展期间,美国百年品牌飘菲举办新闻发布会,大张旗鼓地表示正式进入中国市场。除了国际品牌主动入驻之外,还有类似于丽舍、XTIME等高端卫浴渠道商不断引进国际品牌。国际品牌在高端卫浴市场的较量将日趋激烈,TOTO、科勒、乐家、高仪等是否能守住自己的阵地呢?

困扰四:高端而非顶级 不入豪宅法眼

在普通的消费者看来,TOTO、科勒之类的品牌自然在高端之类。然而在不差钱的豪宅装修中,科勒、TOTO等虽为国际知名卫浴,却难入豪宅项目法眼。它们更倾向于选择杜拉维特、汉斯格雅、唯宝等偏小众的顶级卫浴。前后两者价格最高可以相差十倍,甚至数十倍。显然,在豪宅项目中,只有真正代表顶级卫浴的品牌方可入选。

困扰五:中国品牌欲挤进高端的压力

中国高端卫浴市场长期被国外品牌把持是不争的事实。中国卫浴品牌欲挤入高端市场除了突破自身技术、品质、品牌等自身因素外,最难的或许还是固有的观念问题。但随着中国品牌的努力提升,与TOTO、科勒等高端品牌的差距将不断缩小。在技术上,中国许多品牌已不输国外,而一些拥领先技术和一流品质的卫浴企业也试图打造一个可以与国际品牌媲美的高端品牌。

放低姿态破题

在维持巩固原有的工程渠道优势,如何开发新增长点成为陷入困扰之中的国际卫浴品牌破题之关键。我们也发现,国际品牌在中国市场也放低了自身的姿态,最近几年,科勒、乐家等国际品牌已开始把渠道从中心城市下沉到二三线城市,拓展新市场。随着电商的迅猛发展,国际卫浴品牌的电商理念也逐步在转变。近日,一向不打折的TOTO天猫官方旗舰店竟然做起了全场五折起的促销活动。据悉,TOTO天猫官方旗舰店已外包给杭州一家专业的公司负责运营,日前已经完成相关交接,并于7月7日重装开业。电商这一新兴渠道是一门新课题,需要不断探索其发展路线及模式,而对于TOTO、科勒这些国际卫浴品牌也不例外。

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