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GFK经理庞军中国手机市场进入品牌竞争阶段

发布时间:2020-02-14 07:42:10 阅读: 来源:帽子厂家

GFK经理庞军:中国手机市场进入品牌竞争阶段Tompda.com 作者:冬天减肥【原创】2007年10月25日10月23日,作为第16届中国国际通信设备技术展览会期间的一项重要活动,“ICT中国·2007移动通信终端产业高峰论坛”在北京举办,信息产业部副部长奚国华等出席了会议。以下为GFK中国客户服务部经理庞军先生的演讲实录:

▲GFK中国客户服务部经理庞军先生

庞军: 各位下午好,我是在GFK负责手机方面的研究。大伙可以看到在中国手机市场这里边有四个重点的核心要素,这四个要素的互动构成了中国手机市场不断的完善和发展。先给大家看一些和手机似乎无关的数据,从2000年以来,中国的城市和农村的家庭已经是双双脱离了温饱的水平,在恩格尔系数降低的同时,人们首先增加的是交通、通信、娱乐方面的支出,关于交通通信方面,它的增长速率会略高一点。根据GFK研究,我们会发现在所有耐用消费品的产品里边,这个品类的单价在1000—2000的范畴,在所有的耐用消费品所占的比例是最高的。

根据07年上半年我们这边给大家所列的各种品类的市场均价,我们可以发现手机这个产品是处于普及产品的水平,所以通过这两页我们基本可以断言,在这个市场的最基本的需求和供给的层面,中国手机市场已经到了一个恰当发展的阶段。所以我们就不难理解中国的用户数呈现这样一个特征,首先是一个规模庞大的群体,并且维持了历年的持续增长的趋势。在这样一个用户基础上,我们可以看到中国手机用户市场的规模是相当庞大的,无论销售量还是销售金额,目前从全球的层面来讲,中国手机市场不单纯是用户最多的市场,同时销量在全国也是居于首位。

这是三种不同的网络制式,在05年、06年和07年上半年的一个销售走势,很明显可以看出GSM,最上面一条红色的线在历年来增长的趋势是相当明显的,其中有一个很重要的因素,下面这条蓝色的线,这是说中国移动捆绑市场在整个GSM市场所占的比例,他从进入市场、适应市场导现在为止,已经成为GSM市场一个驱动的重要的因素。下一张图是反映了中国市场的另外一个特征,我们可以看到,如果按照手机的均价来讲,手机不同的价位,我们可以发现红色的部分,低端的部分,价格在一千元以下的比例从01—07年的增幅是相当明显的,在01年初,比重不到10%,到了今年年中的时候,差不多超过了60%,这和我们之前分析的中国的市场需求的特征是密切合拍的。如果我们观测另外一方面,就是按照销售金额来讲,我们观测不同价位区间的市场的比重,比较令人欣慰的是我们发现市场的高端部分从01年到07年基本维持一个恒定的水平,这意味着高端产品所带来的巨额的金额和利润的回报,保证了这个市场迅猛的发展。

众所周知,品牌的竞争和市场的发展阶段是合拍的,在中国这几个阶段初期主要来讲,厂商追求的是产品的供应,当时的市场特点是需求大于供应的,这段时间我们基本总结为叫做产品为王阶段,第二个阶段,随着细分市场的出现,厂商追求一个市场的覆盖,这也是我们曾经听说过的渠道为王的时代,从04年开始一直到现在,中国手机市场进入一个快速的发展期,消费者的层次和丰富程度也在不断增加,消费的理性也变得逐渐成熟。此时,厂商的竞争已经演化成为一个追求综合实力的打造,品牌开始走向一种整合的趋势。

对比历年,从01年一直到07年,市场前五位累积份额的变动我们可以发现从01年到04年,每年前五位品牌的累积份额在逐年走低,但是从05年开始又在逐渐回升。应该说从机型的变化更能说明这一点,我们看一下从01—07年,GSM市场机型的变化,在01年,GSM市场一共有360多款机型在销售,去年底,当月我们检测到的GSM市场可销售的机型数量已经超过2000多款,最新的数据,9月份,这个数据已经将近3000款了,前20位累积的份额也是呈现渐渐走低,逐渐爬升的趋势。伴随着不断有厂商的加入,品牌竞争也变得白热化,从01—05年,中国不同组别的手机终端市场呈现比较大的波动,从06年开始到现在,其他组别的品牌基本处于僵持的阶段。我们如果按照不同的价位把这个市场划分成细分的市场,我们会发现对于市场而言,不同的细分市场有不同的价值,而且其间的竞争态势也不尽相同。

如何分配自己的资源,采取不同的策略去操盘市场,对于所有的厂商和渠道商都提出了挑战, 这张图基本上勾画出来一个中国手机市场渠道的一个演化阶段,目前来讲中国手机市场正在处于一个整合期,它的特点是包括通讯店和连锁卖场在加速发展,另外一个特征是运营商开始回归零售终端市场,这是整体的一个趋势。在这个背景下有一个不好的层面,随着经营成本的不断增加,而单机利润的降低其实对于所有的渠道商面对一个比较严峻的课题,就是未来手机渠道利润的保障来源于哪里。 这张图给大家讲了一下在零售层面不同业态比重的历年的发展,伴随着我们讲的非连锁店的份额的降低,其他的包括连锁的通信店、家电卖场以及运营商的捆绑市场这种连锁店的比例在不断的壮大,如果我们对比不同业态他的店数和销量的比重,我们也不难看出对于连锁店来讲,它的市场价值是相当明显的。

这是从05年一直到现在不同业态的一个价格走势,从这个价格来讲,虽然说连锁店他在网络的不断扩张阶段,他也注意到一个努力通过产品的调整来使得他的价格指数不断的上升,像家电卖场和通信连锁店,但是从整体趋势来讲,这种下降趋势目前来讲还是不可避免的。这张图相对看起来比较复杂,在中国目前的手机市场产品和业务的分销示意图,我们看到在这里边有两条线,一个是产品,产品透过厂商,再透过代理商、零售商,到最终的零售市场,业务主要是通过营业厅体系以及SP的限量资源到移动用户,在最重要的零售环节,也就是说和消费者最密切接触的这个环节,实际上这两种资源并没有达到比较好的结合。在日本实际上产品资源和业务资源地位是相同重要,并且是相互融合的。这样的结果就使得在市场的各个主体,他的价值能达到最大化,最终使各个主体取得一个共赢的结果。同样,在欧洲,欧洲的连锁店已经基本演变成为一种连锁化、规模化,向用户提供综合服务的连锁组织。

最后一个部分就是关于产业融合和产品。大家可能最近听的比较多的一个词,就是关于数字产品的融合趋势,这种数字产品的融合不但是处在产品的层面,在手机这个产业,一方面是传统的手机制造商,他们开始向其他领域扩张,另外一方面,包括IT制造商,软件和服务的供应商以及其他的品牌,娱乐品牌、奢侈品牌,都纷纷挤入手机这个产业,在这种背景下,大家可能会有一个概念,就是说最近振动比较大的就是IPhone,同样我们也可见IPhone的上市对于美国运营商的影响。从这个产品的外观也好、设计也好、配置也好,Iphone的确是一个很棒的产品,但是我个人认为它的成功更多是基于Ipod成功的或者说是比较出色的商务模式,Ipod利用它自己核心的硬件、软件以及应用服务,携手他不同的伙伴向消费者提供综合的模式,最后达到突出时尚、科技的苹果文化,这可以说是Iphone的一个成果之初。Iphone是他整个产业链条里比较重要的一个方面,也是他产品拓展以及服务拓展的一个突破。

我们再回过头来看一下中国的耐用消费品市场,按照GFK的统计和估计来看,大家可以看到中国的耐用消费品市场的规模和诱惑力是相当大的,在这个背景下,手机将会是如何的表现呢?我个人认为在整体的数码产品的融合过程中,手机将会扮演一种相对活跃的、扩张的角色,我们大家知道近几年MP3手机,包括摄象头手机逐步的热销,他已经侵蚀到包括个人媒体播放器,包括MP3以及数码相机,他们已经感受到这种威胁,所以我们从这张图可以看出来,无论从MP3的播放器,还是单纯的数码相机,他通过快速的增加性价比来抵抗手机的威胁。我们看一下从01年一直到最近高端市场手机的一个演变的过程,通过第一阶段突出产品设计,第二阶段,03、04年突出产品的功能,到现在手机产品如果获得成功应该是从设计到功能的一个全面的结合。在这个背景下,手机的功能也出现一种多功能化和普及化的趋势,我们对比一下,从02—06年主要功能的变化,根据07年6月份的结果,我们可以看出,到目前为止,中国的手机无论是从硬件配置,还是业务应用配合来讲,已经为广阔的移动业务的应用提供了一个很好的终端基础。所以我们相信在不久的将来,手机将会演化成为一个融合各种数码产品的功能,向人们提供全面的应用服务的智能终端。 在此,GFK也预祝在座的诸位能够面对很有价值的市场,抓住机遇,迎接挑战,最终在中国市场获得持续的发展。

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